那些在全世界范圍內(nèi)頻繁出手并購媒體的“默多克們”，他們的目標(biāo)早已經(jīng)不是單一擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模那么簡單，他們在醞釀著同一件事情，希望通過內(nèi)容和渠道的整合把更多的選擇權(quán)交到受眾手上，從而把旗下的媒體集團(tuán)打造成跨媒體運(yùn)營的典范。

　　在中國，似乎還遠(yuǎn)離世界并購戰(zhàn)場的傳媒業(yè)里，也有一部分人已經(jīng)在大膽設(shè)想同樣的事情。這絕不是幾個富豪牌桌上的突發(fā)奇想，而是由這個世界每一個受眾共同推動的一項(xiàng)轉(zhuǎn)變。

　　幾年前，互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始觸及到傳統(tǒng)媒體利益的時(shí)候，中國媒體人還在爭論傳統(tǒng)媒體是否將走上被以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體取代的道路，最終落進(jìn)歷史的故紙堆。似乎，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間存在的是一種你死我活的關(guān)系。而如今，隨著越來越多的傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上開辟出自己的天地，這兩者之間的關(guān)系找到了新的突破口。

　　無論是傳統(tǒng)媒體互相整合成為新興的媒體集團(tuán)，還是傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦新媒體，都預(yù)示著“跨媒體”已經(jīng)成為中國媒體尋求發(fā)展的敲門磚。顯然，這一現(xiàn)象已經(jīng)被政府敏銳地捕捉到。剛剛公布的《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》就給出了明確的信號：“十一五”期間，國家鼓勵新聞出版單位跨媒體經(jīng)營。

　　擁抱新媒體

　　全世界傳統(tǒng)媒體共同的課題就是如何在受眾因?yàn)樾律罘绞降恼T惑而與它們漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候保持住同他們的親密接觸。新媒體的出現(xiàn)讓更多的傳統(tǒng)媒體意識到，必須主動出擊迎接“跨媒體”經(jīng)營時(shí)代

　　無論是由于傳統(tǒng)媒體經(jīng)營困難被新媒體收購，又或是傳統(tǒng)媒體利潤下降從而尋求新媒體這個利潤增長點(diǎn)，一個很難否認(rèn)的事實(shí)是，大量跨媒體經(jīng)營的案例，往往一開始總是傳統(tǒng)媒體向新媒體的“妥協(xié)”。這也就預(yù)示著，傳統(tǒng)媒體與新媒體能否順利整合是跨媒體經(jīng)營成功的根本。

　　隨著信息、網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的高速發(fā)展，各種媒體的界限越來越模糊，相互融合的速度越來越快，以高科技為主要手段和特征的現(xiàn)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的迅速產(chǎn)生和壯大，已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的社會發(fā)展趨勢。

　　日前，觸動傳媒帶來了最新的出租車互動設(shè)備亮相上海，使得消費(fèi)者有了自由選擇媒體內(nèi)容的權(quán)力。消費(fèi)者在乘車去目的地的途中可以自己選擇播放喜歡的內(nèi)容，而不會看到自己所不愿意見到的畫面或影像在自己眼前出現(xiàn)；另外消費(fèi)者也可以直接在媒體設(shè)備上輕松地進(jìn)行游戲，完成市場調(diào)查問卷，做教育方面的測試，甚至設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。

　　這類新媒體的出現(xiàn)使得很多問題有了全新的解決方法，也讓更多的傳統(tǒng)媒體意識到，必須主動出擊迎接“跨媒體”經(jīng)營時(shí)代。從中央電視臺每天在黃金時(shí)段播出的“手機(jī)電視”廣告，到鳳凰衛(wèi)視各檔節(jié)目主持人都在宣傳的“鳳凰寬頻”，再到幾乎各個紙質(zhì)媒體都已經(jīng)擁有的“電子版”，從紙媒到電視媒體，所謂的傳統(tǒng)媒體正在主動向新媒體“妥協(xié)”。這種“妥協(xié)”的主動性越來越明顯，甚至已經(jīng)有傳統(tǒng)媒體喊出“擁抱新媒體”的口號。

　　事實(shí)上，在媒介研究的理論范疇中，科技始終扮演著重要的角色。如果不是由于科技的發(fā)展不斷帶來新的媒介技術(shù)，多種媒體并存也就不可能成為現(xiàn)實(shí)，更不用談什么跨媒體經(jīng)營了。然而，真正決定著媒體命運(yùn)的仍然是受眾的選擇。

　　技術(shù)的發(fā)展帶來信息載體的革命，從而影響受眾的信息接收習(xí)慣。從這個角度來看，伴隨著新技術(shù)孕育而生的新媒體在贏得受眾選擇上具有先天優(yōu)勢。在如今的媒介運(yùn)營環(huán)境下，受眾的選擇與媒體發(fā)行量和廣告商的廣告投放直接相關(guān)。全世界傳統(tǒng)媒體共同的課題就是如何在受眾因?yàn)樾律罘绞降恼T惑而與它們漸行漸遠(yuǎn)的時(shí)候保持住同他們的親密接觸，因?yàn)閺谋举|(zhì)上說只有保持住這種接觸，媒體才能保持住它們作為廣告載體的價(jià)值。

　　打造效益體系

　　從目前的情況看，中國的媒體在開始跨媒體經(jīng)營的道路上，似乎并沒有為自己設(shè)計(jì)好一個環(huán)環(huán)相扣的營銷體系，選擇哪些媒體進(jìn)行整合，整合成多大媒體集團(tuán)，憑借的還只是危機(jī)感觸發(fā)的市場直覺和熱情

　　傳統(tǒng)媒體熱衷于跨媒體的初始原因可能是吸引受眾回歸的需要。但是，作為很多新媒體，他們看中的又是什么了？以李嘉誠旗下的TOM集團(tuán)為例，TOM近年來始終在謀求除了網(wǎng)絡(luò)以外的其他突破，在很多人眼中，李嘉誠正在打造“中國在線時(shí)代華納”。無論是巨無霸美國在線時(shí)代華納，還是最熱衷兼并的默多克新聞集團(tuán)，李嘉誠從中看到的不僅僅是規(guī)模。

　　專家指出，兼并除了可以擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，從中獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)外，更重要的一個原因是可以建立一個完整的整合營銷體系。這個體系將使得體系中的每個環(huán)節(jié)都可能從中獲益，大大提高各個環(huán)節(jié)制造收益的效率。

　　舉例來說，用戶可以通過TOM旗下華娛衛(wèi)視收看播出的電視節(jié)目，隨后，用戶可以在TOM網(wǎng)上查看相關(guān)節(jié)目的信息，同時(shí)，通過TOM在線的手機(jī)收費(fèi)點(diǎn)播業(yè)務(wù)，利用手機(jī)重溫節(jié)目。

　　實(shí)際上，媒體的跨界經(jīng)營與其他行業(yè)的跨界經(jīng)營沒有什么本質(zhì)上的差異，最終都希望整合出完整的營銷體系。著名的迪士尼就是跨界的經(jīng)典案例。通過電視或者電影接觸到迪士尼動畫片的孩子，可以購買到迪士尼動畫配套書籍。另外，他們可以購買DVD在家里反復(fù)收看這些動畫作品。假期時(shí)，孩子們可以在迪士尼樂園親身體驗(yàn)動畫王國，然后還可以為自己添置一系列印有這些動畫人物的用品。從每個環(huán)節(jié)中，迪士尼公司都成功取得了經(jīng)濟(jì)效益。

　　顯然，很多媒體集團(tuán)選擇跨媒體經(jīng)營，最終的目標(biāo)是希望建立一個類似迪士尼的效益鏈。從目前的情況看，中國的媒體在開始跨媒體經(jīng)營的道路上，似乎并沒有為自己設(shè)計(jì)好一個環(huán)環(huán)相扣的營銷體系，選擇哪些媒體進(jìn)行整合，整合成多大媒體集團(tuán)，憑借的還只是危機(jī)感觸發(fā)的市場直覺和熱情。

　　在這種情況下，不少媒體在跨媒體經(jīng)營的初始階段就遇到種種問題就不難理解了。沒有利益為基礎(chǔ)的營銷體系作為支撐的跨媒體經(jīng)營，整個媒體集團(tuán)中的各個分部很難與其他分部有機(jī)組合起來，取得的效果很可能是一加一反而小于二。

　　尋求共同利益

　　跨媒體集團(tuán)最難以解決的似乎是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的利益契合點(diǎn)

　　在大部分傳統(tǒng)媒體的眼中，新媒體很難成為利益伙伴，甚至還是一個難以對付的競爭者

　　在鼓勵跨媒體的同時(shí)，需要提前做好立法工作。尤其是要與反壟斷法結(jié)合起來，避免跨媒體走到另一個極端

　　如果要建立一個完整的營銷體系，就必須尋找到各個環(huán)節(jié)之間的利益契合點(diǎn)。但在中國，跨媒體集團(tuán)最難以解決的似乎是傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的利益契合點(diǎn)。

　　盡管“報(bào)網(wǎng)互動”、“寬頻電視”甚至是“手機(jī)電視”都已經(jīng)不是什么新鮮詞兒，但是，就目前來看，跨媒體的星星之火遠(yuǎn)沒有形成燎原之勢。報(bào)網(wǎng)互動，網(wǎng)絡(luò)只是服務(wù)于報(bào)紙的副產(chǎn)品；寬頻電視，網(wǎng)絡(luò)是增加電視頻道覆蓋率的手段；至于手機(jī)電視，手機(jī)承擔(dān)的僅僅是另一種電視機(jī)的角色。在大部分傳統(tǒng)媒體的眼中，新媒體很難成為利益伙伴，甚至還是一個難以對付的競爭者。

　　之前的報(bào)紙“電子版”風(fēng)潮最終沒有給大部分報(bào)紙帶來利益，問題就出在此。中國報(bào)業(yè)網(wǎng)CEO陳渡風(fēng)認(rèn)為，報(bào)紙“電子版”的失敗是報(bào)網(wǎng)自相殘殺的結(jié)果。他說：“很多報(bào)紙把新聞搬到自己的網(wǎng)站上，讀者看了你的網(wǎng)就不看你的報(bào)了。這是一個誤區(qū)，導(dǎo)致報(bào)網(wǎng)自相殘殺。自己的網(wǎng)殺了自己的報(bào)?！?/P>

　　那么，中國的跨媒體經(jīng)營者該如何爭取中國受眾的眼球？有專家就指出，報(bào)紙辦網(wǎng)必須考慮網(wǎng)和報(bào)的不同特點(diǎn)，在網(wǎng)和報(bào)上有不同的內(nèi)容，進(jìn)行互相印證互相導(dǎo)讀，吸引網(wǎng)民去讀報(bào)，還要吸引讀者去看網(wǎng)。另外，網(wǎng)絡(luò)要起到報(bào)庫的作用，網(wǎng)絡(luò)的信息要大大超過報(bào)紙。報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)很大程度上應(yīng)該起到新聞搜索引擎的作用。

　　發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的特點(diǎn)，做到內(nèi)容差異化，說起來簡單，操作起來還有很多地方需要探索。近年來，上海文廣集團(tuán)、南方傳媒集團(tuán)、北京電視臺等，都獲得了手機(jī)電視試驗(yàn)牌照。與此同時(shí)，廣電總局又推薦了STIMI的手機(jī)電視行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這個中國“準(zhǔn)國標(biāo)”的STIMI技術(shù)體系所需投資達(dá)到了160億元人民幣。

　　面對如此巨大的投資，在解決手機(jī)電視內(nèi)容與電視節(jié)目內(nèi)容差異的前提下，在沒有找到手機(jī)最適當(dāng)?shù)碾娨暪?jié)目模式的情況下，有美國和韓國的前車之鑒，中國的同行確實(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎又謹(jǐn)慎。貿(mào)然投入的結(jié)果是可想而知的。

　　政府鼓勵跨媒體經(jīng)營毫無疑問，為中國的媒體發(fā)展打開了一扇窗，然而，透過窗看到的美麗風(fēng)景和累累果實(shí)是否能夠收到自己懷中，中國媒體面前的路途崎嶇。另外，有專家還提出，在鼓勵跨媒體的同時(shí)，需要提前做好立法工作。尤其是要與反壟斷法結(jié)合起來，避免跨媒體走到另一個極端。澳大利亞政府關(guān)于開放跨媒體和反媒體壟斷的爭論應(yīng)該被中國政府引以為鑒。

　　規(guī)劃摘要：

　　新聞出版總署日前正式印發(fā)《新聞出版業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃》。這是繼《國家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》發(fā)布后，具體指導(dǎo)“十一五”期間我國新聞出版行業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件。《規(guī)劃》指出了我國新聞出版業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，新聞出版業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想、基本原則和主要目標(biāo)，并確定了“十一五”新聞出版業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)及促進(jìn)新聞出版業(yè)發(fā)展的政策措施。

　　● “十一五”期間，新聞出版業(yè)八大發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)：一要積極推動現(xiàn)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展；二要大力發(fā)展數(shù)字出版；三要努力構(gòu)建公共新聞出版服務(wù)體系；四要加強(qiáng)出版物現(xiàn)代流通體系建設(shè)；五要大力發(fā)展現(xiàn)代印刷、復(fù)制產(chǎn)業(yè)；六要促進(jìn)少數(shù)民族地區(qū)新聞出版業(yè)發(fā)展；七要積極實(shí)施“中國新聞出版業(yè)走出去”戰(zhàn)略；八要以國家重點(diǎn)工程建設(shè)帶動新聞出版業(yè)發(fā)展。

　　● 新聞出版單位應(yīng)該充分利用書報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體、音頻視頻媒體和各種網(wǎng)絡(luò)媒體等一切人民群眾喜聞樂見的形式，對新聞出版內(nèi)容資源進(jìn)行全方位、深層次的開發(fā)利用，形成各種傳媒形式與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源緊密結(jié)合發(fā)展的新格局，大力推動內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

　　● 鼓勵新聞出版單位以資源、資產(chǎn)、業(yè)務(wù)為紐帶，開展跨媒體經(jīng)營，支持傳媒集團(tuán)的建設(shè)和發(fā)展，努力將新聞出版業(yè)打造成為多種媒體形態(tài)共存，集內(nèi)容創(chuàng)新、制造、推廣、服務(wù)為一體，具有中國特色和國際競爭力的現(xiàn)代內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。

　　● 大力發(fā)展以數(shù)字化內(nèi)容、數(shù)字化生產(chǎn)和網(wǎng)絡(luò)化傳播為主要特征的新媒體，鼓勵、扶持以互聯(lián)網(wǎng)、移動通信網(wǎng)和數(shù)字電視網(wǎng)為主要載體的圖書、報(bào)紙、期刊、數(shù)據(jù)庫、新聞、游戲、動漫、音樂以及電子書等各種數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)、制作、出版和銷售，鼓勵開展基于各種網(wǎng)絡(luò)的出版、發(fā)行活動。

　　● 到“十一五”期末，建設(shè)4至15個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地，形成10至20個網(wǎng)絡(luò)出版強(qiáng)勢企業(yè)。積極推動用數(shù)字技術(shù)改造傳統(tǒng)新聞出版業(yè)的生產(chǎn)、管理和傳播方式，建設(shè)數(shù)字出版綜合業(yè)務(wù)平臺，提升出版產(chǎn)業(yè)的整體實(shí)力和核心競爭力。