網(wǎng)上營銷已經(jīng)成為不可回避的商業(yè)命題，它不僅僅是一種新的技術(shù)或手段，更是一種影響企業(yè)未來生存及長遠(yuǎn)目標(biāo)的選擇。網(wǎng)上營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為營銷環(huán)境，傳遞營銷信息，溝通廠商及消費者需求的信息化過程。筆者根據(jù)對美國企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)上營銷的狀況的研究，提出企業(yè)網(wǎng)上營銷的層次性觀點，試圖幫助中國企業(yè)在符合中國實際的前提下，結(jié)合傳統(tǒng)商業(yè)模式，逐步進(jìn)入和完善網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。

　　根據(jù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的作用的認(rèn)識及應(yīng)用能力的劃分，筆者認(rèn)為企業(yè)網(wǎng)上營銷可以劃分為五個層次，以下分別論述各層次的特征及其實現(xiàn)條件。

　　層次一  企業(yè)上網(wǎng)宣傳

　　這是網(wǎng)上營銷最基本的應(yīng)用方式。它是在把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體的認(rèn)識基礎(chǔ)上開展的營銷活動。

　　建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的前提?；ヂ?lián)網(wǎng)讓企業(yè)擁有一個屬于自己而又面向廣大上網(wǎng)者受眾的媒體，而且這一媒體的形成是高效率、低成本的，這是其超越傳統(tǒng)媒體的一個特點；企業(yè)網(wǎng)站信息由企業(yè)定制，沒有傳統(tǒng)媒體的時間、版面等限制，也可伴隨企業(yè)的進(jìn)步發(fā)展不斷實時更新；企業(yè)網(wǎng)站可應(yīng)用虛擬現(xiàn)實等多媒體手段吸引受眾并與訪問者雙向交流，及時有效地傳遞并獲取有關(guān)信息。這些都是吸引企業(yè)上網(wǎng)宣傳、使其由內(nèi)部或區(qū)域宣傳轉(zhuǎn)向外部和國際信息交流的重要因素。

　　媒體宣傳的關(guān)鍵在于是否被受眾注意并留下印象。與傳統(tǒng)媒體相比，互聯(lián)網(wǎng)上浩如煙海的信息很可能使企業(yè)網(wǎng)站成為浪花一朵，目前已有超過40萬家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上安家建站，并且各式各樣的網(wǎng)站還在爭分奪秒地創(chuàng)建，因此，企業(yè)網(wǎng)站如何讓人知曉并讓上網(wǎng)者留步就成為上網(wǎng)宣傳的難題。

　　盡管企業(yè)可以通過在ISP或網(wǎng)址搜索工具中留下鏈接網(wǎng)址以幫助上網(wǎng)者進(jìn)入，或者以新穎的媒體形式引人注意，但要真正獲得長期宣傳效果，仍必須回到現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)世界，在現(xiàn)實世界形成特色，創(chuàng)立讓消費者接受的聲譽(yù)，這樣才可能充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的威力，實現(xiàn)借助網(wǎng)絡(luò)宣傳擴(kuò)大市場影響力的目標(biāo)。

　　企業(yè)上網(wǎng)宣傳是網(wǎng)絡(luò)營銷的起步和基礎(chǔ)，也是目前大部分中國企業(yè)網(wǎng)址的基本目標(biāo)。然而，上網(wǎng)并非一上了事，建立網(wǎng)站并不斷更新、增添信息，網(wǎng)站才會有有生命力，否則，像在傳統(tǒng)媒體宣傳廣告中那樣的一種陳年老面孔，只會成為被上網(wǎng)者遺忘的角落。

　　層次二   網(wǎng)上市場調(diào)研

　　調(diào)研市場信息，從中發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，從而為企業(yè)細(xì)分市場提供依據(jù)，是企業(yè)開展市場營銷的重要內(nèi)容。

　　網(wǎng)絡(luò)首先是一個信息場，為企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研提供了便利場所。軟件業(yè)對此已經(jīng)進(jìn)行了較為充分的利用，如各種軟件測試版、共享版在網(wǎng)上發(fā)布，供上網(wǎng)者下載使用；通過留言簿、E？mail等手段收集軟件使用信息，從而為確定軟件性能、市場對象等提供強(qiáng)有力的依據(jù)。這一無形的調(diào)研過程是高效而低成本的，同時還能起到擴(kuò)大網(wǎng)站和企業(yè)知名度的作用。一般企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研活動有兩種方式：

　　①借助ISP或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)市場研究公司的網(wǎng)站進(jìn)行調(diào)研

　　這對于那些市場名氣不大、網(wǎng)站不太引人注意的企業(yè)是一種有效的選擇。企業(yè)制定調(diào)研內(nèi)容及調(diào)研方式，將調(diào)研信息放入選定的網(wǎng)站，就可以實時在委托商的網(wǎng)站獲取調(diào)研數(shù)據(jù)及進(jìn)展信息，而不僅僅是獲得最終調(diào)研報告，這與傳統(tǒng)委托市場調(diào)研方式截然不同。

　　這些站點上網(wǎng)者眾多，擴(kuò)大了調(diào)查面，專業(yè)市場研究公司所具備的市場調(diào)研能力也將提高調(diào)研效果。這種方法的弊端是，由于這些網(wǎng)站內(nèi)容繁多，企業(yè)市場調(diào)研對上網(wǎng)者的吸引力可能會降低，同時，上網(wǎng)者如果想與企業(yè)交流，必需重新鏈接進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站，從而增加了操作，這可能是上網(wǎng)者不太愿意的。

　?、谄髽I(yè)在自己的網(wǎng)站進(jìn)行市場調(diào)研

　　就知名企業(yè)而言，其網(wǎng)站的常客多是一些對該企業(yè)有興趣或與企業(yè)業(yè)務(wù)有一定關(guān)系的上網(wǎng)者，他們對企業(yè)有一定了解（也便于直接在網(wǎng)站上了解），這將有利于訪問者提供更準(zhǔn)確有效的信息，也為調(diào)研過程的及時雙向交流提供了便利。

　　網(wǎng)上市場調(diào)研作為一種新的市場調(diào)查方式已經(jīng)受到一些國內(nèi)企業(yè)的重視，一些網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)開展了一系列網(wǎng)上調(diào)研，但如何在大量信息的包圍中吸引上網(wǎng)者參加調(diào)研并積極配合，仍需作出更多的探索。

　　層次三   網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系

　　電子商務(wù)盡管在迅猛發(fā)展，但相對于傳統(tǒng)營銷渠道而言，其份額仍然是很小的。企業(yè)傳統(tǒng)的分銷渠道仍然是企業(yè)的寶貴資源，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)所具有的高效及時的雙向溝通功能的確為加強(qiáng)企業(yè)與其分銷商的聯(lián)系提供了有力的平臺。

　　企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑虛擬專用網(wǎng)絡(luò)，將分銷渠道的內(nèi)部網(wǎng)融入其中，可以及時了解分銷過程的商品流程和最終銷售狀況，這將為企業(yè)及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、補(bǔ)充脫銷商品，以至分析市場特征，實時調(diào)整市場策略等提供幫助，從而為企業(yè)降低庫存，采用實時生產(chǎn)方式創(chuàng)造了條件。而對于商業(yè)分銷渠道而言，網(wǎng)絡(luò)分銷也開辟了及時獲取暢銷商品信息、處理滯銷商品的巨大空間，從而加速銷售周轉(zhuǎn)。

　　從某種意義上看，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)制造企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，已經(jīng)使分銷成為企業(yè)活動的自然延伸，是加強(qiáng)雙方市場競爭力的一股重要力量，這種聯(lián)系方式已經(jīng)成為美國企業(yè)生存的必然選擇，并迅速向國際化發(fā)展。

　　中國的制造企業(yè)和商業(yè)企業(yè)必須抓住這個機(jī)會，或許我們在建造大型豪華商廈的同時，更應(yīng)注意建立加強(qiáng)溝通的網(wǎng)絡(luò)，否則，華美的商廈只能是一件增加營銷成本的外衣。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)筑商家與供貨商的新型實時聯(lián)系框架，是企業(yè)提高市場競爭力的最佳路徑。

　　層次四   網(wǎng)上直接銷售

　　數(shù)量眾多的無形商場已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開張營業(yè)，這就是從事網(wǎng)上直接銷售的網(wǎng)站，如Amazon、CDnow等?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是企業(yè)和個人相互面對的樂園，是直接聯(lián)系分散在廣闊空間中數(shù)量眾多的消費者的最短渠道。它排除了時間的耽擱和限制，取消了地理的距離與障礙，并提供了更大范圍的消費選擇機(jī)會和靈活的選擇方式，因此，網(wǎng)上直接銷售為上網(wǎng)者創(chuàng)造了實現(xiàn)消費需求的新機(jī)會。

　　網(wǎng)上直接銷售不僅是面向上網(wǎng)者個體的消費方式，也包含企業(yè)間的網(wǎng)上直接交易，它是一種高效率、低成本的市場交易方式，代表了一種新的經(jīng)營模式。國外有人稱這類公司為漩渦式公司：一旦某個網(wǎng)站通過提供有用的產(chǎn)品信息吸引到大批買主，賣主們便會蜂擁而上，他們的產(chǎn)品就會以一種快速循環(huán)的方式吸引更多的顧客。

　　由于網(wǎng)上直接銷售合并了全部中間銷售環(huán)節(jié)，并提供更為詳細(xì)的商品信息，買主能更快更容易地比較商品特性及價格，從而在消費選擇上居于主動地位，而且與眾多銷售商的聯(lián)系更為便利。對于賣方而言，這種模式幾乎不需銷售成本，而且即時完成交易，這種好處也是顯而易見的。

　　美國企業(yè)是這一模式的創(chuàng)造者和先鋒，網(wǎng)上直接銷售模式在美國的發(fā)展有其特殊的環(huán)境：一是成熟的市場機(jī)制及信用服務(wù)體系，網(wǎng)上直接銷售實現(xiàn)了購買和交易的信息過程，是與其實物流程分離的。這個信息過程包含著大量的反映交易雙方信用能力的信息及市場機(jī)制下的商業(yè)規(guī)則信息的認(rèn)同，而其實物流程則是以產(chǎn)品質(zhì)量、便捷高效的運輸服務(wù)體系為保證，因而現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)體系仍是實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的基礎(chǔ)；二是擁有先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和眾多的網(wǎng)民，同時又有高速的網(wǎng)絡(luò)及低廉的上網(wǎng)費用作為上網(wǎng)消費的物質(zhì)保證；三是追求創(chuàng)新的社會文化環(huán)境，美國是一個缺少傳統(tǒng)的國家，不斷創(chuàng)新使其走到世界的前列，也成為其社會文化的一個重要內(nèi)容，新事物更易于被人們接受和推廣，并進(jìn)而成為創(chuàng)新的動力，這對消費觀念和行為有很大的影響。

　　網(wǎng)上直接銷售模式被國內(nèi)一些企業(yè)在探索中應(yīng)用，但從目前看，國內(nèi)的市場環(huán)境對之有較大制約，主要表現(xiàn)為：

　　1.企業(yè)信用水平和個人信用能力較低；

　　2.市場機(jī)制不健全，市場體系不完善；

　　3.產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量難以保證；

　　4.網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有待提高，配套的電子商務(wù)法規(guī)、銀行、運輸服務(wù)體系尚未確立；

　　5.消費觀念尚存差距；

　　6.企業(yè)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的能力有待提高。

　　從網(wǎng)上直接銷售的低成本優(yōu)勢看，由于大多數(shù)國內(nèi)消費者對價格十分敏感，因此一般能夠接受這一消費方式，但其發(fā)展的前提是應(yīng)盡快完善上述環(huán)節(jié)和克服眾多制約因素。

　　層次五   網(wǎng)上營銷集成

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種新的市場環(huán)境，這一環(huán)境不只是對企業(yè)的某一環(huán)節(jié)和過程，還將在企業(yè)組織、運作及管理觀念上產(chǎn)生重大影響。一些企業(yè)已經(jīng)迅速融入這一環(huán)境，依靠網(wǎng)絡(luò)與原料商、制造商、消費者建立密切聯(lián)系，并通過網(wǎng)絡(luò)收集傳遞信息，從而根據(jù)消費需求，充分利用網(wǎng)絡(luò)伙伴的生產(chǎn)能力，實現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計、制造及銷售服務(wù)的全過程，筆者稱這種模式為網(wǎng)上營銷集成。應(yīng)用這一模式的代表有Cisco、Dell等公司。

　　在Cisco公司的管理模式中，網(wǎng)絡(luò)無孔不入，它在客戶、潛在購買者、商業(yè)伙伴、供應(yīng)商和雇員之間形成絲絲入扣的聯(lián)系，從而成為一切環(huán)節(jié)的中心，使供應(yīng)商、承包制造商和組裝商隊伍渾然一體，成為Cisco的有機(jī)組成。其70％的產(chǎn)品制造通過外包方式完成，并由外部承包商送至顧客手中，而且對于尋求技術(shù)支持的要求，有70％是通過網(wǎng)絡(luò)來滿足的，這些客戶的滿意程度比人際交往方式要高，不僅節(jié)約了開支，也節(jié)省出更多的人力資源充實到研發(fā)部門，進(jìn)一步加強(qiáng)了競爭優(yōu)勢。1998年，Cisco在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)品超過50億美元。

　　按用戶訂單裝配電腦的Dell公司利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步加強(qiáng)了效率與成本控制。Dell公司通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)每隔兩小時向公司倉庫傳送一次需求信息，并讓眾多的供貨商了解生產(chǎn)計劃和存貨情況，以便及時獲取所需配件，從而在處理用戶定制產(chǎn)品和交貨方面取得了無人能比的速度，就這樣，每天約有500萬美元的Dell計算機(jī)在網(wǎng)上賣出，而且由于網(wǎng)絡(luò)實時聯(lián)系合作伙伴，其存貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于同行。

　　網(wǎng)上營銷集成是對互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的綜合應(yīng)用，是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)商業(yè)關(guān)系的整合，它使企業(yè)真正確立了市場營銷的核心地位。企業(yè)的使命不是制造產(chǎn)品，而是根據(jù)消費者的需求，組合現(xiàn)有的外部資源，高效地輸出一種滿足這種需求的品牌產(chǎn)品，并提供服務(wù)保障。在這種模式下，各種類型的企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系，相互融合，并充分發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成共同進(jìn)行市場競爭的伙伴關(guān)系。

　　結(jié)語

　　互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是信息時代的一次新的革命，電腦不只是計算的機(jī)器，還成為一個商業(yè)環(huán)境中的商務(wù)代理。變革中的國內(nèi)企業(yè)該如何把握這一次機(jī)會？本文關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的層次劃分反映了一種從初級到高級、從簡單到復(fù)雜的應(yīng)用漸進(jìn)過程。根據(jù)中國目前互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用狀況，筆者建議國內(nèi)企業(yè)可先期在前三個層次上開展工作，尤其是第三個層次——網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系，它將為企業(yè)間加強(qiáng)商業(yè)聯(lián)系，改造傳統(tǒng)商務(wù)模式，建立網(wǎng)絡(luò)伙伴關(guān)系，進(jìn)而深化Internet應(yīng)用，開展網(wǎng)上營銷奠定基礎(chǔ)。